» WQuand je dis aux gens que je viens de Tottenham, ils sont surpris », explique JayO. « Il existe un stéréotype selon lequel seuls les habitants du sud de Londres chantent ou font de la musique « douce ». Le Nord n’est pas vraiment un endroit agréable. Mais ces hypothèses n'ont jamais eu d'impact sur la production créative de l'auteur-compositeur-interprète : son son chaleureux et réconfortant consiste à intégrer des influences afrobeats ensoleillées dans des packages de style R&B américain et à utiliser cette fusion enivrante pour élever les auditeurs. C'est une recette qui crée clairement un lien avec les gens.
L'ambiance douce et super sensuelle du single « 22 » de l'année dernière a contribué à établir JayO dans le panthéon des chanteurs prometteurs adjacents au R&B opérant actuellement à Londres, qui comprend des artistes comme Summer Banton, JVCK JAMES et Mychelle. Sa voix décontractée sort de la langue, lui permettant de glisser sur des instrumentaux clairsemés teintés d'Afroswing avec une touche hypnotique qui lui a permis de décrocher une place lors de la prise de contrôle de Stormzy's All Points East à Victoria Park l'année dernière. Il a récemment lancé 2024 en sortant « Episode 1 : Lost », un EP de 2 titres comprenant les singles « Obsessed » et « So Sweet », qui ont tous deux leurs propres visualiseurs vifs et légèrement trippants que JayO a lui-même imaginés.
Quand Julia Migenes rencontre le jeune homme de 24 ans pour un déjeuner dans un restaurant branché du centre de Londres, une chose qui devient rapidement claire est son approche sur mesure de chaque aspect de son identité musicale. Qu'il s'agisse de concevoir ses propres graphismes et de se styliser d'une manière qui reflète sa personnalité, ou encore de réfléchir profondément aux raisons pour lesquelles les gens écoutent sa musique et à la façon dont il peut s'identifier à eux, il est déterminé à « contrôler le récit ».
Ici, nous discutons avec JayO de cette mission et de ses racines dans son diplôme en marketing, ainsi que de sa relation très étroite avec le producteur RZ, de ses expériences d'enfance à Tottenham et de la vision de « l'épisode 1 ».
Votre son semble ancré dans l'évasion, depuis les sonorités estivales de morceaux comme « 22 » jusqu'aux paroles comme « Je pourrais juste récupérer mes bagages et partir / Et prendre la route» (XO). Pourquoi donc?
«J'aime juste me sentir bien et je me sens mieux quand je suis absent. Je me vois comme Dora l'exploratrice ; depuis mon plus jeune âge, j'ai toujours voyagé seul. Je viens du nord, mais quand j'étais plus jeune, j'allais seul à des fêtes dans l'est, le sud et l'ouest. Je n'aime pas vraiment attendre les gens, je fais juste mon geste. Et je voulais que ça fasse de la musique mauvaisdonc je voyageais à Woolwich quand j'avais 16 ans et je rentrais à la maison vers 1 heure du matin, simplement parce que je suis dans un studio d'enregistrement en train d'essayer de créer une chanson avec un rythme de YouTube.
En grandissant, quel genre d’artistes écoutiez-vous ?
« Des artistes traditionnels comme Drake, Chris Brown, Usher, Kanye West, Jay-Z, Nicki Minaj et Beyonce. Au fil des années, cela a changé, parce que j’ai commencé à m’écouter. J'écouterais des rythmes plus que de la vraie musique, parce que j'ai l'impression qu'un rythme porte plus. Et j’écoute aussi beaucoup d’afrobeats – on voit la croissance d’artistes comme Wizkid, Davido, Burna Boy, et je peux aussi voir ma croissance rien qu’en les écoutant.
Ces derniers artistes sont devenus des superstars mondiales ces dernières années. En tant que personne partageant son héritage nigérian, que retenez-vous de leur succès ?
«Je suppose que cela peut être fait. Ce niveau de célébrité est différent. J'ai l'impression qu'il n'y a qu'une poignée de Britanniques qui ont fait cela, et pour ce faire, vous devez garder la tête baissée, faire de la bonne musique et vous assurer que votre marque est à la hauteur. J'essaie de le faire avec un son que personne d'autre ne fait, et sans vraiment suivre de règles spécifiques. Pas nécessairement faire une chanson de deux ou trois minutes, ni inclure un refrain.
« Je me vois comme Dora l'exploratrice ; depuis mon plus jeune âge, j'ai toujours voyagé seul »
Vous faites de la musique avec votre producteur RZ depuis des années. Que signifie pour vous cette relation ?
« Nous avons grandi ensemble à Tottenham. Même crèche, même école primaire, même collège un peu, même université. Nous sommes voisins, nous sommes meilleurs amis, nous faisons tout ensemble. Il m'a appris à composer une chanson, et je lui ai appris à avoir confiance dans sa production, donc nous nous entraidons, et il n'y a jamais un moment où je ne lui ferais pas participer quelque chose. Si je gagne, il doit gagner.
Lorsque vous êtes en studio et qu'il passe en revue des instrumentaux et des idées, que recherchez-vous ?
« Quelque chose que je n'ai jamais entendu auparavant ; cela pourrait se résumer à la mélodie, cela pourrait se résumer au rythme, et aussi au ressenti, est-ce que ça me fait du bien ? Parfois, je fais juste une chanson, je la réécoute plusieurs fois, et soit elle grandit en moi, soit elle ne m'habite pas du tout. J'ai probablement plus de 1000 chansons, et j'en écoute la plupart… mais une fois qu'elles sont sorties, je ne les réécoute presque plus. Ensuite, je passe à « Que puis-je faire pour que je rejoue toujours ? » La rejouabilité est l’une des choses clés que je recherche.
Vous avez étudié la gestion du marketing à l’Université de Northampton. Comment les connaissances que vous y avez acquises vous ont-elles aidé à naviguer dans l’industrie jusqu’à présent ?
« La musique, la danse, le théâtre, le graphisme, prendre des photos, bien s'habiller… tout cela va de pair avec le marketing. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Parce que ce ne sera pas seulement votre voix ; les gens entendent votre voix et se demandent quel est le visage derrière cette voix. Votre personnage joue un rôle énorme dans votre musique, car il se reflète dans votre musique et dans les personnes qui vous entourent, le type de vidéos que vous réalisez, vos graphismes et votre sélection de rythmes.
« Les gens ont tendance à regarder le succès commercial et à penser : « C'est de la musique commerciale ». On dit que Drake est du rap pop commercial, mais je ne suis pas d'accord, je pense qu'il fait juste des morceaux qui sont appréciés à l'échelle mondiale. Ses rythmes et ses sélections de paroles, qu'il rappe ou chante, c'est lui. Les gens qui mettent une étiquette sur la musique sont ceux qui écoutent, ce ne sont jamais ceux qui font la musique.
Vous venez de sortir un nouvel EP 2 titres intitulé « Episode 1 : Lost ». Quelle est la vision du projet ?
« Tout le monde peut s'identifier à l'épisode 1, car c'est par là que l'on commence. Tout le monde se demande pourquoi on l'appelle « Épisode 1 », alors maintenant ils vont se demander « Qu'est-ce que l'épisode 2 ? – c'est un cliffhanger. De plus, c'est tout simplement injuste d'accumuler toute cette musique !
« Maintenant, j'ai sorti deux autres chansons, j'ai plus de choses à jouer lorsque je joue ; plus de minutes, plus de choix à faire. Avec ces chansons qui sortent maintenant, ce n'est qu'un jeu d'attente. Mais cette année, je ne laisserai pas les gens savoir quel sera mon prochain mouvement ! »
« Episode 1 : Lost » est maintenant disponible via 0207 Def Jam
